Il sistema informativo di marketing

• Autore: Amedeo Maizza
• Occupazione dell'autore: Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese
• Pagine: 171-212

CAPITOLO 5

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

Sommario: 1. L’informazione in azienda – 2. L’impostazione di una ricerca di mer-

cato – 3. I dati secondari – 4. Le ricerche mirate – 5. Il questionario – 6. Il cam-

pionamento – 7. Il Web e la ricerca di informazioni – 8. Conoscenza e segmen-

tazione della domanda.

1. L’informazione in azienda

Tutte le decisioni, in particolare quelle strategiche connesse con lo

sviluppo dell’impresa, necessitano di informazioni utili ad analizzare

le opportunità offerte dal mercato; grazie ad esse è possibile, tra l’al-

tro, identificare la domanda in cui riuscire ad operare con buona pro-

babilità di successo attraverso l’offerta di prodotti compatibili con le

esigenze dei consumatori1 (quindi: poco diffusi, migliori rispetto alla

concorrenza, nuovi). Per raggiungere tale obiettivo, è necessario svi-

luppare un idoneo sistema informativo, ovvero un insieme di attività

e di strumenti tecnici per la ricerca di informazioni, finalizzato ad un

preciso scopo di conoscenza2.

Le informazioni – in azienda, spesso, rivenienti da ricerche di

mercato – consentono anche la riduzione dell’incertezza e, quindi,

il miglior impiego di risorse. Ad esempio, offrire un buon servizio

alla clientela può significare, in assenza di informazioni, disporre di

una giacenza di scorte di prodotto più elevata di quella effettivamen-

te necessaria, generando un investimento superfluo di risorse che, al

contrario, potrebbero trovare più idonea collocazione. L’informazione

1 Kotler P., Il marketing secondo Kotler, cit., p. 47.

2 Maizza P., Logica economica dei sistemi di informatica aziendale, ed. Editrice Salentina, 1974, p. 12.

172 Management d’impresa e strategie competitive

sul trend della domanda e sull’andamento generale dei consumi, può,

invece, fornire un utile strumento per programmare una giacenza cor-

retta per affrontare le richieste senza subire rotture di stock, quindi,

mancate vendite ma, allo stesso tempo, non superiore a determina-

te quantità che altrimenti provocherebbero le predette condizioni di

sovrastock. È facilmente comprensibile, dunque, come un’esatta pre-

visione, basata su un’efficace attività informativa, consenta cospicue

economie ed una giusta efficienza del sistema aziendale.

Le ricerche di mercato raramente sono effettuate da un servizio in-

terno all’impresa a causa dell’elevato costo fisso che detta struttura

richiede e per la necessità di una forte specializzazione. Esse costitui-

scono una parte dell’intero complesso del sistema informativo, pertan-

to, risultano avere peculiarità proprie che le contraddistinguono dalla

restante attività informativa che ha valenza più ampia.

Il sistema informativo deve abbracciare tutti i processi, per via della

trasversale importanza che l’informazione ha nella conduzione del-

le imprese e, quindi, per il suo ruolo basilare nell’assunzione delle

decisioni che quotidianamente si manifestano. Considerate le diverse

finalità ed esigenze conoscitive, è possibile individuare, nell’unitario

sistema informativo, differenti sottosistemi3 tra cui riveste un ruolo

importante quello di marketing. Tale sistema tratta, in modo coordina-

to e strutturato, le indicazioni inerenti l’ambito applicativo e specifico

delle analisi del mercato, al fine di prevedere l’evoluzione dello stesso

e, quindi, indirizzare conseguentemente la gestione aziendale.

2. L’impostazione di una ricerca di mercato

Il processo di ricerca di marketing prevede delle fasi che, muovendo

dall’individuazione dell’esigenza conoscitiva, si sviluppano attraverso

la definizione dei metodi e delle fonti informative, la raccolta dei dati

e la loro analisi. Schematicamente, il processo di progettazione ed at-

tuazione di una ricerca di mercato prevede le seguenti fasi:

1) Definizione dei problemi conoscitivi da risolvere;

2) Controllo preliminare delle informazioni in possesso (valutazione

dell’opportunità di fare la ricerca);

3 La classificazione del sistema informativo in sottosistemi, divisi a seconda dei processi di

comunicazione e degli obiettivi da perseguire, è ampiamente condivisa dalla letteratura in materia:

March J., Simon H.A., Teoria dell’organizzazione, ed. Etas, 1995, p. 202 e segg.; Rugiadini A., I

sistemi informativi d’impresa, ed. Giuffrè, 1970, p.115 e segg.; Stanton W., Varaldo R., Marketing,

ed. Il Mulino, 1986, p. 516 e segg.

Cap. 5 – Il sistema informativo di marketing 173

3) Predisposizione del proge tto di ricerca con indicazione di: obiettivi,

ambito, tecniche, tempi e costi;

4) Esecuzione: raccolta ed elaborazione dati;

5) Analisi e interpretazione dei risultati.

Preliminarmente, occorre, dunque, definire il problema, ovvero gli

obiettivi informativi che si intendono raggiungere, i quali devono esse-

re coerenti con le risorse disponibili e complementari con il resto delle

informazioni già raccolte. Successivamente, si dovranno individuare

le fonti verso le quali indirizzarsi e le tecniche di analisi le quali, ov-

viamente, dipendono dalla disponibilità di risorse e dal tempo dispo-

nibile. Nella fase di ricerca il Web riveste un’importanza notevole per

via della possibilità di effettuare indagini veloci e con costi contenuti.

Vi è però da considerare che possono sorgere difficoltà nella fase inter-

pretativa poiché, per via della varietà dei metodi impiegabili sul Web,

occorre adottare criteri di rielaborazione che possano omogeneizzare

la varietà potenzialmente presente. Le difficoltà derivano anche dal-

la dimensione (in termini di ampiezza e profondità) che il campione

statistico dovrà avere per assumere un’adeguata valenza rappresenta-

tiva. Per tali difficoltà, le indagini off line rivestono un ruolo rilevante

allorquando la ricerca riguarda fenomeni che interessano un’ampia e

variegata popolazione di riferimento.

Uno degli obiettivi conoscitivi che con maggiore frequenza si pre-

senta nelle ricerche di marketing può riconoscersi nell’analisi del con-

sumatore. Tale attività consente all’impresa di giungere ad una co-

noscenza, più o meno approfondita, dei diversi gruppi di clienti che

compongono il mercato. Le informazioni da acquisire dovrebbero

riguardare soprattutto: i probabili quantitativi di vendita, i bisogni re-

ali e potenziali, le motivazioni, le caratteristiche socio-economiche, le

aspettative.

Molto spesso le imprese che hanno disponibilità finanziarie ade-

guate commissionano ricerche specifiche per ottenere risultati mirati

alla soluzione di determinate problematiche che possono interessare

il prodotto, la pubblicità, la forza commerciale. Si otterranno, in tal

caso, i cosiddetti “dati primari” rivenienti da ricerche quantitative e/o

motivazionali.

La ricerca quantitativa si prefigge l’obiettivo di conoscere deter-

minati aspetti misurabili in maniera abbastanza oggettiva, come ad

esempio: il numero dei consumatori di un determinato prodotto, i pun-

ti vendita che lo distribuiscono, la spesa media giornaliera, il reddi-

to pro-capite, la presenza di concorrenti. I dati così ottenuti possono