Marca e strategia competitiva

• Autore: Amedeo Maizza
• Occupazione dell'autore: Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese
• Pagine: 317-339

CAPITOLO 10

MARCA E STRATEGIA COMPETITIVA1

Sommario: 1. Il ruolo della marca nelle strategie di posizionamento – 2. Marca e

creazione di valore – 3. Le componenti dell’immagine di marca – 4. Da logo a

brand – 5. La brand equity – 6. Le strategie di branding – 7. La marca sul Web.

1. Il ruolo della marca nelle strategie di posizionamento1

Per riuscire a raggiungere un adeguato vantaggio competitivo è ne-

cessario adottare idonee strategie di marca, la quale costituisce un asset

fondamentale per la ricerca della differenziazione. Il successo duraturo

di un brand discende, infatti, dalla sua capacità di mantenere inaltera-

te le proprie caratteristiche e peculiarità nel corso del tempo, sapendo

però anche cogliere e soddisfare le novità richieste dal mercato.

Considerata la particolare rilevanza che l’immagine assume sulle

decisioni di acquisto, si ritiene utile fermare l’attenzione sul posiziona-

mento della marca. La rilevanza competitiva di un brand deriva, infat-

ti, dal suo posizionamento. Come visto nel capitolo 7, con il concetto

di posizionamento si intende fare riferimento all’ambito di mercato in

cui si muoverà la marca ed all’immagine che essa riveste nella mente

dei consumatori in relazione ai competitors. Il posizionamento deriva,

quindi, dalla definizione dell’offerta e soprattutto dalle politiche di co-

municazione grazie alle quali il brand assume un ruolo nel confronto

anche con la “marca ideale”. In questa prospettiva, non è fondamenta-

le intervenire sul prodotto, ma sulla sua immagine attraverso messaggi

1 Il presente capitolo riprende, con aggiunte e revisioni, talune parti dei precedenti lavori: Maiz-

za A., Marca e comunicazione nella gestione delle imprese dell’abbigliamento, ed. Cacucci, 2000;

Maizza A., “Il valore degli e-brand e le opzioni reali: ipotesi di connessione”, in Sinergie, 55, 2001.

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che arrivino nella mente del consumatore. Le dimensioni attraverso

cui si sviluppa il posizionamento sono state individuate2 sulla base

delle seguenti domande nonché sulla capacità di risposta ad esse da

parte del brand:

– Una marca perché? La cui risposta deve considerare la definizione

e la comunicazione degli attributi del prodotto;

– Una marca per chi? Con cui si dovranno individuare le caratteristi-

che del segmento obiettivo;

– Una marca quando? Ci si riferisce alla comunicazione delle diffe-

renti occasioni d’uso del prodotto.

L’impresa che intende, quindi, adottare un’idonea strategia di posi-

zionamento deve analizzare le precedenti domande, formulando idonee

risposte utili a perseguire i propri obiettivi strategici tra i quali fonda-

mentale appare la capacità di differenziazione.

2. Marca e creazione di valore

In un’economia sviluppata dove la domanda è assai evoluta e, per-

tanto, la competitività tra le imprese particolarmente accesa, è il cliente

la vera risorsa per l’impresa poiché, essendo egli un attore dello scam-

bio, crea e determina il valore per se stesso e per l’impresa3. Il ruolo

della marca nei processi gestionali è andato crescendo nel tempo, a

cagione di una serie di variabili che hanno modificato la sua funzione

originaria. Da semplice nome o simbolo identificativo di un produtto-

re, essa è diventata una componente, benché immateriale, essenziale e

centrale dell’azienda e/o dei suoi prodotti, capace di oscurare, talvolta,

le prestazioni funzionali degli stessi. La marca, intesa come espressio-

ne simbolica di un’impresa (o di un prodotto), delle sue caratteristiche,

della proprietà, della qualità, può essere considerata come un elemen-

to che determina un contatto visivo con ricadute psicologiche su più

soggetti, ai quali essa trasmette sensazioni, valori, garanzie ed altri

messaggi. La caratteristica staticità simbolica della marca, indispen-

sabile per consentire la fissazione nella memoria collettiva, fa sì che

tutti i beni da essa contraddistinti, anche in epoche differenti, abbiano

degli elementi comuni connessi con il livello della qualità tecnica, con

le caratteristiche strutturali o con operazioni aventi significati sociali,

tecnici o giuridici.

2 Kapferer J.N., The New Strategic Brand Management, Kogan, Page, 2004.

3 Costabile M., Misurare il valore per il cliente, ed. Utet, 1996, p. 13 e segg.