La riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione alla prova del digital: native advertising tra obbligo di disclosure e difficoltà di controllo

Autore:Jacopo Ciani - Massimo Tavella
Carica:Avvocato del Foro di Milano, dottore di ricerca in Diritto industriale e assegnista di ricerca presso l'Università degli Studi di Torino - Avvocato del Foro di Milano, fondatore di Tavella-Studio di Avvocati
Pagine:485-517
RIEPILOGO

L’evoluzione storica del fenomeno pubblicitario ha registrato una tendenza costante e progressiva alla commistione tra pubblicità e contenuti. Con l’avvento di Internet, questo percorso di "ibridazione" è giunto a sostanziale completamento: difficilmente si può parlare di pubblicità e contenuti come entità separate e distinte, bensì piuttosto di un nuovo genere di "pubblicità di contenuto",... (visualizza il riepilogo completo)

 
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La riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione
alla prova del digital: native advertising
tra obbligo di disclosure e difficoltà di controllo
JACOP O CIAN I, MASSI MO TAVELLA
SOMM ARI O:1. Il connubio tra pubblicità e contenuti nell’evoluzione del fenomeno
pubblicitario – 1.1. Il marketing del passaparola – 1.2. Dal publiredazionale alla native
advertising – 2. Le nuove frontiere della pubblicità occult a – 3. La disciplina normati-
va della pubblicità occulta. Il principio generale di trasparenza della comunicazione
commerciale – 4. La Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria – 5. Le
raccomandazioni sulla pubblicità digitale dell’Autorité de Régulation Professionnelle
de la Publicité francese – 6. La prassi d’oltreoceano: le FTC’s Guides Concerning
the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising – 7. Le linee guida delle
associazioni di categoria – 8. L’accertamento del carattere occulto della pubblicità: la
giurisprudenza dell’AGCM e autodisciplinare – 9. Considerazioni circa l’applicabilità
degli orientamenti giurisprudenziali in materia di publiredazionali alla native adver-
tising – 10. Conclusioni: il problema dell’enforcement – 10.1. Strumenti di controllo
preventivo – 10.2. Strumenti di controllo successivo
1.
IL CON NUB IO T RA PU BBL IC ITÀ E CO NTE NU TI NE LLEVOLU ZIONE
DEL F ENO MENO PUBBL ICI TARIO
Alla fine degli anni Cinquanta del secolo scorso la pubblicità televisiva
era ammessa esclusivamente all’interno di uno spazio dedicato: il famoso
“Carosello”. Le aziende che intendevano usufruire di questo spazio dovevano
adeguarsi ad un format in cui i 35 secondi di pubblicità erano necessariamente
preceduti da filmati (spesso sketch comici), con trama estranea al prodotto
reclamizzato. Tali contenuti avevano la funzione di gratificare lo spettatore,
che si riteneva potesse essere “disturbato” dalla presenza della pubblicità.
Carosello teneva dunque insieme e allo stesso tempoben separati pubblicità
e contenuti.
I vincoli di tale impostazione erano significativi. Sovente, infatti, i conte-
nuti (la scenetta presentata o la forte personalità del personaggio impiegato)
J. Ciani è avvocato del Forodi Milano, dottore di ricerca in Diritto industriale e assegnista
di ricerca presso l’Università degli Studi di Torino; M. Tavella è avvocato del Forodi Milano,
fondatore di Tavella-Studio di Avvocati.
Edizioni Scientifiche Italiane ISSN 0390-0975 ISBN 978-88-495-3707-9
486 Informatica e diritto /Social media e diritti. Diritto e social media
monopolizzavano l’attenzione dello spettatore, distogliendola dal prodotto,
che non veniva memorizzato.
Negli anni seguenti emerse perciò l’esigenza di incentrare maggiormente
l’attenzione sul prodotto, per aumentarne la desiderabilità.
Ciò comportò, in prima istanza, l’abbattimento di quel muro di separazio-
ne tra pubblicità e contenuti. Come dimostrano molti dei casi pubblicitari
di maggior successo (dalle saghe di Telecom con Massimo Lopez, a quelle di
Lavazza con Tullio Solenghi, per citarne solo alcune), la comicità da sketch
televisivo o teatrale, che caratterizzava Carosello, diviene parte del messaggio
pubblicitario, con l’obiettivo di divertire il consumatore e stabilire con questi
un rapporto di complicità.
Attori, modelle, atleti, manifestazioni culturali ed eventi sportivi di chiara
fama divengono veicolodi pubblicità per il tramite di contratti di endorsement
o sponsorizzazione1.
L’idea è quella di sfruttare l’associazione tra prodotto, attore/testimonial
e insieme di valori e idee di cui questi si fanno veicolo nel contesto narrativo,
nel tentativo di coinvolgere emotivamente il consumatore, alla ricerca di una
“storia” nel prodotto che acquista.
Fin qua, tuttavia, la finalità promozionale resta palese, in quanto è interesse
dello sponsor e dell’inserzionista che l’associazione tra pubblicità e contenuti
sia quanto più nota possibile al pubblico.
Successivamente, l’evoluzione delle strategie di marketing ha evidenziato
una tendenza costante e progressiva alla commistione tra pubblicità e conte-
nuti, tanto da rendere la linea di demarcazione tra di essi sempre più opaca e
difficile da tracciare.
Il primo eloquente segnale si è avvertito nell’editoria con la pubblicità c.d.
redazionale, caratterizzata da messaggi con finalità promozionale, calati nella
forma e veste grafica propria dell’informazione giornalistica2.
1
L’art. 2, d.lgs. 31 luglio 2005, n. 177, Testo unico dei servizi di media audiovisivi e
radiofonici (di seguito anche solo “T.U.”)definisce come sponsor izzazione «ogni contributodi
un’impresa pubblica o privata o di una persona fisica, non impegnata nella fornitura di servizi
di media audiovisivi o nella produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o
programmi di media audiovisivi al fine di promuovereil proprio nome, il proprio marchio, la
propria immagine, le proprie attività o i propri prodotti».
2
Per far leva sulla tradizionale imparzialitàe obiettività di ques ta e la conseguentemaggior
capacità di persuasione del consumatore ad essa riconosciuta. Il TAR Lazio, sez. I, 8 febbraio
2005, n. 1128, ha definito la pubblicità redazionale come una forma di comunicazione di
impresa rivolta al pubblico «con le ingannevolisembianze di un nor male servizio giornalistico,
apparentemente riconducibile ad una disinteressata scelta della redazione». Sul fenomeno
ISSN 0390-0975 ISBN 978-88-495-3707-9 Edizioni Scientifiche Italiane
J. Ciani, M. Tavella /La riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione ... 487
Un trend simile ha interessato il mezzo televisivo, con l’inserimento a fini
promozionali di marchi e prodotti nel contesto narrativo di programmi radio-
televisivi, come notiziari e talk show (c.d. infomercial) o di opere audiovisive
(specialmente cinematografiche, c.d. product placement), in modo quanto più
possibile armonioso, spontaneo, coerente e integrato, rispetto allo sviluppo
dell’azione scenica3.
Con l’avvento di Internet, questo percorso di “ibridazione” è giunto
a sostanziale completamento: difficilmente si può parlare oggi di pubbli-
cità e contenuti come entità separate e distinte (o comunque distinguibi-
li), bensì piuttosto di un nuovo genere di “pubblicità di contenuto” o “ad
entertainment”.
L’eredità del publiredazionale e del product placement è stata infatti raccol-
ta da materiali pubblicitari integrati, offerti e visualizzati dal lettore all’interno
di contenuti editoriali digitali.
1.1. Il marketing del passaparola
La pressione pubblicitaria cui il consumatore è stato sottoposto in misura
sempre crescente negli anni ha generato un fenomeno di crescente disagio ver-
so i contenuti pubblicitari, associato al tentativo materiale di evitarli
4
, nonché
S. MAGEL LI
,La pubblicità redazionale, in “Il diritto industriale”, 1996, p. 701; L. PRINC IPATO,
Pubblicità redazionale tra libertà di cronaca e libertà di comunicazione pubblicitaria, in “Il Diritto
dell’informazione e dell’informatica”, 2003, n. 4-5, pp. 855-880; U. RUF FOLO,Manifestazione
del pensiero e pubblicità redazionale: il percorso tortuoso di una libert à scomoda, in “Rivista di di-
ritto industriale”, 1998, n. 4-5,pp. 132-166; G. MERU ZZI,Il punto sulla pubblicità camuf fata, in
“Il diritto industriale”, 1997, n. 6, pp. 521-530. Per quanto attiene l’analisi storicistica del feno-
meno si rimanda a D. MARR AMA ,La pubblicità redazionale traAutorit à garantedella concorren-
za e giudice amministrativo, in “Il Foroamministrativo T.A.R.”,2002, n. 2, p. 486ss. Sulle diver-
se forme di pubblicità redazionale si rinvia a G. BUCCI ROSS I,Le diverse forme di pubblicità reda-
zionale, in “Il diritto industriale”, 1995, n. 1,p. 73. Una rassegna dei diversi concetti di pubblici-
tà utilizzati tanto nel diritto comunitario quanto in quello nazionale è invece svoltada A. FR A-
GOL A,Anatomia giuridica della pubblicità, in “Il diritto di autore”, 1995, n. 2, pp. 213-225.
3
L. MANS ANI,Product placement: la pubblicità nascosta negli spettacoli cinematog rafici
e televisivi, in “Contratto e impresa”, 1988, n. 1; F. UNN IA,La pubblicità clandestina. Il
camuffamento della pubblicità nei contesti informativi, Milano, Giuffrè, 1997, p. 200, con
particolare riguardo alla figura del product placement. L’art. 2 T.U. definisce come inserimento
di prodotti «ogni forma di comunicazione commerciale audiovisivache consiste nell’inserire o
nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio così cheappaia all’interno di
un programma dietro pagamento o altro compenso».
4
È sempre più diffuso, a proposito, il ricorso a strumenti di ad-blocking. Le principali
associazioni di categoria, Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb,IAB Italia, Netcomm e UPA
Edizioni Scientifiche Italiane ISSN 0390-0975 ISBN 978-88-495-3707-9

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