Il negozio temporaneo, Aspetti commerciali e giuridici
Autore | Francesco Massimo Tiscornia |
Pagine | 248-249 |
248
dott
3/2015 Arch. loc. e cond.
DOTTRINA
il negozio temporAneo,
Aspetti CommerCiAli
e giuridiCi
di Francesco Massimo Tiscornia
1. Il sociologo polacco Zygmunt Bauman, nel suo famo-
so libro “La vita liquida” (e anche de “Il futuro liquido”) so-
stiene: “Il mondo in cui viviamo ha una fisionomia sempre
più effimera e incerta. È liquido. Una società può definirsi
liquida se le situazioni in cui agiscono gli uomini si modifi-
cano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi
in abitudini e procedure. La vita liquida, come la società
liquida, non è in grado di conservare sempre la stessa for-
ma. Sospinta dall’ansia della scadenza, la società liquida
deve modernizzarsi o soccombere. E chi la abita deve cor-
rere con tutte le proprie forze solo per restare nella stessa
posizione. La posta in gioco di questa gara contro il tempo
è il salvarsi dall’essere esclusi”.
Nell’era post moderna, cioè, tutto si svolge con molta
fluidità e rapidità, tutto si dissolve e si ricostruisce assai
velocemente e quindi anche le modalità della grande di-
stribuzione commerciale risentono di questa “liquidità”.
La transitorietà, cioè, è un esigenza che si sta sempre
più diffondendo negli affitti commerciali tramite i cd. ne-
gozi a tempo o negozi temporanei, in inglese “pop-up shop”
o “pop-up store” (pop-up vuole dire “sorgere all’improvvi-
so”). Nel linguaggio informatico, tali sono quelle fastidiose
pubblicità di pochi secondi che emergono d’improvviso sul
video per poi subito sparire.
I temporary shop operano in zone ad alta densità com-
merciale, appunto per un periodo breve, ad esempio per
lanciare un marchio o per presentare collezioni stagionali
o per testare il gradimento del pubblico su una linea di
prodotti. Si stanno diffondendo per mostre, manifestazioni
fieristiche, festività locali, show room per sfilate di moda,
vendite di magazzino fino all’esaurimento scorte, liquida-
zione di merce di un fallimento. E stanno conoscendo in
questi mesi un vero e proprio boom a causa dell’Expo di
Milano (insieme all’altro fenomeno in espansione della
locazione di uffici attrezzati, completi anche di servizi di
segreteria: che in realtà giuridicamente vanno più esatta-
mente qualificati come appalto di servizi).
L’apertura di temporary shop è iniziata nel 2003, in In-
ghilterra, per poi rapidamente affermarsi in tutto il mondo.
Spesso si tratta di punti vendita che possono rimanere
aperti anche solo pochi giorni o qualche settimana, magari
collateralmente all’organizzazione di un evento come la
presentazione di collezioni di moda o per saldi o liquidazio-
ni. O come vetrina di lancio per nuovi prodotti, collezioni o
per organizzare eventi collegati a mostre e fiere in corso.
I temporary shop costituiscono un nuovo dirompente
fenomeno di marketing in quanto la loro forza persuasiva
influenza notevolmente i clienti. Infatti, la durata limitata
della vendita li induce ad affrettarsi per non perdere l’oc-
casione. L’atmosfera da evento eccezionale suscita curiosi-
tà e stimola le persone ad entrare nel negozio.
Inoltre, la temporaneità ha un’efficacia psicologica su-
bliminale – e fors’anche un po’ subdola - sul consumatore, il
quale istintivamente è più portato - dato il poco tempo della
vendita – a non lasciarsi sfuggire un’occasione che non potrà
più ripetersi. Una filosofia di vendita, cioè, che mira ad in-
durre nei consumatori un’ansia da acquisto per non perdere
il prodotto: se fino ad oggi il rischio era quello di non trovare
più la propria misura di scarpa, domani sarà quello di non
trovare più neanche il negozio! Sono tecniche, assai sofisti-
cate, per richiamare l’attenzione (quali, ad esempio, il conto
alla rovescia alla chiusura del negozio) e che esasperano nel
consumatore l’ansia, per indurlo ad affrettare l’acquisto.
In tal senso, i temporary shop vengono aperti in luoghi
strategici della città, nelle vie di maggior traffico o nelle zone
pedonali del centro con più affluenza di pubblico. L’obiettivo
è quello di creare un evento e di puntare sulla curiosità gene-
rata dalla limitatezza del tempo per spingere ad un acquisto
più veloce e meno meditato di nuovi prodotti, poiché l’ansia
di non poter più contare su quello spazio fisico, di avere un
prodotto in anteprima unico e di far parte di un evento, af-
fretta istintivamente le decisioni dell’acquisto.
I temporary shop possono assumere forme commerciali
assai diverse: come lo show room, in cui non vi è vendita,
ma vi è esclusivamente la presentazione di un prodotto o
servizio. Come i nomad store, negozi itineranti che sostano
provvisoriamente in un tour attraverso diverse città. E in-
fine i corner temporanei all’interno dei grandi magazzini.
Gli adempimenti previsti per l’apertura di un tempora-
ry shop continuano a rimanere, però, gli stessi del negozio
permanente: S.C.I.A., apertura partita Iva, iscrizione al
Registro delle Imprese, iscrizione Inps Commercianti.
È stata per prima la Regione del Friuli Venezia Giulia a
sottoscrivere, nei primi mesi del 2014, un protocollo d’in-
tesa (tra la Confcommercio e il Presidente di Confedilizia
Udine Avv. Paolo Scalettaris) per potenziare il mercato
delle locazioni ad uso commerciale, sollecitando una mo-
difica della Legge 392/78.
A fronte, infatti, della tendenza ad espellere dal mercato
i piccoli negozi indipendenti, con perdite di posti di lavoro,
danno economico per il proprietario degli immobili e impo-
verimento dei contesti urbani, le due parti hanno costituito
uno sportello informativo temporary shop dichiarando che
“in attesa che vengano superate le rigidità della Legge
392/78 che costituisce freno all’immissione sul mercato de-
gli immobili ad uso commerciale, la locazione transitoria è
una valida opzione alternativa che evita alla Proprietà di ac-
collarsi contratti di lunga durata in un momento di canoni
decrescenti e di aggravi tributari. Tale soluzione soddisfa le
esigenze dei conduttori, soprattutto quelli giovani che han-
no l’interesse a disporre di spazi per un tempo ridotto anche
per testare l’andamento di nuove iniziative commerciali”.
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