I social media e le nuove opportunità per una pubblica amministrazione al servizio del cittadino: lo strumento delle social media policy

Autore:Mauro Alovisio - Cinzia Borciu
Carica:Avvocato presso l'Università degli Studi di Torino e fellow del Centro di ricercaNexa su Internet e società del Politecnico di Torino - Funzionaria dell'Università degli Studi dell'Insubria presso il Servizio comunicazione e didattica
Pagine:293-317
RIEPILOGO

Il contributo illustra le nuove sfide dell’utilizzo dei social media da parte delle pubbliche amministrazioni in un’ottica inclusiva di partecipazione e cittadinanza digitali. Viene proposto un focus sulle social media policy e sulle corrette regole di ingaggio con cittadini, associazioni e imprese attraverso l’esame di casi concreti.

 
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I social media e le nuove opportunità
per una pubblica amministrazione al servizio del cittadino:
lo strumento delle social media policy
MAURO ALOV ISI O, CINZI A BORCI U
SOMM ARI O:1. Social media e P.A.: strategia e organizzazione – 2. La presenza
istituzionale delle P.A. sui social: ascolto e interazione con gli utenti – 3. Brand
reputation e importanza della riservatezza – 4. Social media policy esterna: un patto
con i cittadini – 4.1. Focus giuridico sulla social media policy esterna – 5. Social
media policy interna – 5.1. Focus giuridico sulla social media policy interna – 6.
Social media e diritto di accesso – 7. Conclusioni
1. SOC IAL ME DIA E P.A.: STRAT EGI A E ORGA NI ZZA ZIONE
Spesso le espressioni social media e social network si usano come sinonimi.
La differenza, però, esiste ed è sostanziale: i social network sono le aggregazio-
ni sociali in sé, cioè la sostanza che alimenta l’utilizzo dei social media. I social
media sono i mezzi di comunicazione attraverso i quali le aggregazioni sociali
possono interagire. Nel caso di un’azienda o un ente, quindi, i social media
rappresentano uno degli strumenti attraverso i quali diffondere e comunicare
la propria identità e i propri valori per attrarre il cliente prospect o fidelizzare
il cliente già acquisito attraverso la creazione e l’interazione costante con la
propria community1.
La marca rappresenta un insieme coerente di valori identitari (messag-
gio), trasmessi dall’emittente (azienda/ente) al ricevente (potenziale utente)
attraverso un mezzo (comunicazione visiva, evento ecc.)2.
M. Alovisio è avvocato pressol’Università degli Studi di Torino e fellow del Centro di
ricerca Nexa su Internet e società del Politecnicodi Torino; C. Borciu è funzionaria dell’Univer-
sità degli Studi dell’Insubria presso il Servizio comunicazione e didattica. Le opinioni espresse
dagli Autori sono personali e non impegnano in alcun modo i rispettivi enti di appartenenza.
1
Fonte: www.gliskomarketing.com. Vedi anche P. WATZLAWI CK, J.H. BEAVI N, D.D.
JACKS ON,Pragmatica della comunicazione umana: studio dei modelli interattivi delle patologie
e dei paradossi, Roma, Astrolabio, 1971; P. CITA RELL A,Social media e PA: la comunicazione
istituzionale ai tempi di Facebook, Milano, Franco Angeli, 2017; A. SEMPRI NI,La marca: dal
prodotto al mercato, dal mercato alla società, Milano, Lupetti, 1996.
2
«Un brand è un insieme di idee coerenti nella mente di un consumatore. L’idea è il
significato più profondo che un’azienda o un ente intendefar proprio e fare desiderare alla
mente del consumatore nell’atto della decisione di acquisto del bene o del servizio. La coerenza
Edizioni Scientifiche Italiane ISSN 0390-0975 ISBN 978-88-495-3707-9
294 Informatica e diritto /Social media e diritti. Diritto e social media
In questo contributo l’elemento sul quale dobbiamo focalizzarci è proprio
il medium deputato a trasmettere questo messaggio.
Nel caso di un prodotto, di un’azienda o di un ente, il medium è rappresen-
tato dal marchio, dalla comunicazione visiva, da tutte le azioni di promozione,
dal merchandising, dagli eventi, dal social media marketing ecc.
Ogni mezzo utilizzato per veicolare il messaggio deve essere necessaria-
mente coerente con i valori distintivi
3
dell’ente, con gli obiettivi strategici e
con le azioni attuate
4
. Questo perché il processo comunicativo non si limita a
trasmettere un’informazione, ma costituisce anche una relazione tra i soggetti
della comunicazione e determina un comportamento, costituito dall’insieme
delle azioni intraprese.
Uno scollamento tra questi elementi può portare a messaggi contraddit-
tori, determinando la perdita di credibilità e, di conseguenza, della fiducia
dell’utente.
Immaginiamo un’azienda ospedaliera che si proponga come modello di
eccellenza nell’accoglienza del paziente e che assuma questo valorecome distin-
tivo della propria marca. Che risultato otterrà nel medio termine, se gli utenti
saranno invece trattati con arroganza alla reception, oppure non riceveranno
facilmente le indicazioni necessarie per l’erogazione dei servizi richiesti?
Alla luce di queste sintetiche considerazioni si sottolinea l’importanza di
studiare una strategia di posizionamento dell’ente (studio delle caratteristiche
proprie dell’ente e dei suoi concorrenti, del mercato, del contesto economi-
co/politico ecc.), di definire valori fondanti sulla base dei quali stabilire le
azioni comunicative e le risorse che si intendono impegnare per realizzare tali
azioni, le modalità e le tempistiche.
Nonostante gli enti pubblici non abbiano finalità commerciale, si possono
comunque applicare ad essi le principali tecniche di marketing, in quantoabbia-
mo un prodotto (servizio/territorio/turismo ecc.), un possibile consumatore
o un consumatore acquisito (utente/turista/cittadino), un prezzo (costo dei
rappresenta il sistema di fiducia e autorevolezza con cui l’azienda o l’entepreser vail significato
e il valore del suo brand, affinché continui a essere desiderabile nella mente del consumatore
o possibile utente. La marca, infatti, attua un processo di appropriazione, differenziazione e
qualificazione», A. SEMP RIN I,La marca: dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, cit.
3
ID., Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini, i media,
Milano, Franco Angeli, 2009.
4
Ci si riferisce all’aderenza tra significante (rappresentazioni della marca) e significato
(valori identitari dell’ente). Vedi F. DESAUSSU RE,Corso di linguistica generale, Roma-Bari,
Laterza, 2009.
ISSN 0390-0975 ISBN 978-88-495-3707-9 Edizioni Scientifiche Italiane

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